巨柚商城：星巴克就把商业注入了产品基因
2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”。其中，一款“猫爪杯”迅速走红，成为爆品。从某种意义上说，星巴克的猫爪杯，是整个新零售领域今年春天最吸引眼球的一大营销案例。更多电商资讯参考社交电商 猫爪杯营销的底层逻辑 首先，我们要使用一个内容营销框架，方便理解猫爪杯营销事件的底层逻辑。内容营销框架的逻辑分为4层：给商业注入产品基因；给产品注入内容基因；给内容注入社交基因；给社交注入商业基因。 1、给商业注入产品基因：周边产品矩阵与季节产品矩阵 每个企业都希望业绩高速增长，但大多数企业对产品的认知格局有缺陷，往往把产品概念限定在主营产品本身，更不懂得如何建设一个有机的周边产品矩阵和季节产品矩阵，以实现低成本的流量拉新和用户促活。 作为营销高手，星巴克就把商业注入了产品基因。在季节产品矩阵，每年不同季节，星巴克都会专门开发应季食品进行营销造势，比如端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”等。在周边产品矩阵，星巴克还长年坚持做外围的引流型产品——各种限量款或联名款的杯子。 2019年，星巴克一口气推出了粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列近70款杯子。这些杯子保持了日常的营销温度，事先谁也没想到“猫爪杯”会大火。 2、给产品注入内容基因：猫爪杯大火的偶然与必然 猫爪杯是星巴克众多杯子中的一个。它的大火有偶然因素，也有必然。 必然性在于，猫爪杯巧妙地将星巴克品牌与“她经济”、“单身经济”、“宠物经济”融合起来。星巴克的周边产品矩阵定位是18-25岁年轻女性；中国15岁以上的单身青年高达2.4亿人；2018年，中国宠物市场规模约1700亿员，养宠物的人超过5600万人。 猫爪杯和3D人脸打印咖啡一样，具有以下几个内容基因： 与我相关。咖啡还是那个咖啡，水杯还是那个水杯，产品功能没发生任何变化。但是，用户认知发生了变化，这是一款与“我”高度相关的产品。 3D人脸打印咖啡是分享型消费。年轻人都愿意在朋友圈和微博上转发一下，小小秀一下“自己的咖啡脸”。 猫爪杯介入“单身”+“希望受宠”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒情，是一种触发年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的情绪型消费。 3、给内容注入社交基因：情绪消费的社交自传播基因 什么样的内容在互联网上容易自传播？有三种：喜闻乐见，属于情绪消费。感同身受，属于情感消费。对我有用，属于功利消费。显然，猫爪杯注入了情绪消费的社交自传播基因。 2月19日，正式开卖前的7天，网友自发上传猫爪杯视频，短时间内引爆关注。新媒体跟进报道，在社交网络扩散开来。这应该是一个店员自发上传的偶然事件，大概率不是星巴克官方的安排，却意外火爆社交网络。 猫爪杯之所以大火，必须要提到小红书这类在年轻人中影响力巨大的带货神器。比如花式海底捞网红吃法，几乎每一条都是百万量级的传播，大大降低了海底捞的营销成本，扩大了影响力。 4、给社交注入商业基因：内容营销提升商业转化率 与百雀羚等品牌在微信、微博上，以影响力为策略的社会化传播不同，小红书上的社会化传播，是以转化率为主要策略。 站在互联网的视角：触点即终端，文案即门店。经过精心设计的内容营销，商业转化率非常高。知名品牌限量款成了一触即发的“消费理由”。后续又引发了一系列“抢杯子”的各种剧情和故事，又加重了商业转化率。 总结到这里，猫爪杯如何做到“四轮驱动”，成为一款现象级产品的底层逻辑就比较清楚了。 从猫爪杯营销事件的底层逻辑中，我们可以直观感知到主力消费人群消费偏好已发生变化。显然，星巴克也在主动调整，积极适应这种变化。 中国咖啡市场格局 如果我们把格局缩小到中国咖啡市场，差不多能发现这么几股力量在博弈：以星巴克、中信书店为代表的门店咖啡，肯德基、麦当劳为代表的快餐咖啡，以7-11、全家为代表的便利店咖啡，以雀巢、航空餐为代表的速溶咖啡，以香奈儿、迪奥为代表的美妆咖啡。 还有几股新兴力量：以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡，以一坐一忘、避风塘为代表的茶餐厅，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮，以江小白、谷小酒为代表的新酒饮，以海底捞鲜小菌、凑凑火锅茶米茶为代表的火锅伴饮。 咖啡市场比较复杂，我们就不展开细细解读了。这里只高度提炼其中最大的一个趋势：餐饮零售化、零售餐饮化。 麦当劳开有甜品店，通常占门店1.5-3%面积，但是能创造10%门店销售收入。所以，在传统餐饮中，饮品是一个重要的辅餐。 现在形势不同了，饮品被提到前所未有的战略高度地位。2019年2月，肯德基杀进零售领域，开设了50平米独立风格独立空间的茶饮店。同时，星巴克在上海也开了餐厅，主卖酒饮和意式简餐、轻食。 中国咖啡市场竞争，不仅是咖啡厅间的竞争，更是餐饮外卖市场、食品零售市场间的融合与竞争。
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