上海彼亿营销：品牌和IP有什么区别，如何把品牌打造成IP？

ningxueqin5298

　　近两年来，广告营销领域掀起了一股“IP热”。似乎每个品牌都想把自己打造成一个IP，上海彼亿营销也不例外，而为了实现这一目标，品牌主们发了疯一样砸广告，力求全渠道覆盖，胡子眉毛一把抓，生怕错过了这波“IP热”。
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0 J* I% V+ s5 F; z% ~　　那么，IP到底是什么？企业为什么要用IP去代替品牌？

　　如果你在搜索引擎上键入“IP”两个字母，百度会告诉你，IP是互联网协议地址的英文缩写，是分配给用户上网使用的网际协议（英语：Internet Protocol, IP）的设备的数字标签。但这显然不是我们要讨论的那个“IP”，现在互联网对“IP”的笼统定义为“知识产权”。“知识产权”是个很宽泛的词，在这短短几年间，它又延伸出了很多种含义，IP可以漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以是某个人、某个角色、某个金句，还可以是一种商业模式，一种思维方法……

! Q# _' B! X% W* I: `' D　　我们虽然无法准确定义IP，但一个不争的事实是，在营销方面，它比传统的品牌理论有用得多，这也是企业主疯狂想要打造IP的动机。

& u: f' x6 S& |  h2 i/ S5 p　　在传统营销环境里，品牌的最大功用就是降低人们的选择成本，品牌就相当于一个信任代理。就好比村里有了“王麻子剪刀”“西施豆腐”，当你在购买剪刀或采购豆腐时，可能就不会选择街头那家没有招牌的店面了。但是随着品牌越来越多，当几乎所有产品都用了自己的品牌，并且质量好又各具特色时，品牌存在的意义也就被消解了。换句话说，品牌理论过时了。

　　如何打造一个成功的IP？
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3 M6 Z1 H5 k7 C  H' K. F2 @: N　　简单来说，打造一个超级IP总共只有三个环节：角色、故事和价值观。

) ~3 x/ Y2 N5 w　　1.角色——IP的真正资产
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　　如果非要把打造IP的三个环节排序，那么角色＞故事＞价值观。回想一下，我们看过的那些经典的影视剧，《还珠格格》、《神雕侠侣》、《灌篮高手》，我们早已忘了故事情节，但我们不会忘记小燕子、小龙女和樱木花道。一个IP在时间的长河中，唯一的沉淀物就是角色，角色才是资产！
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　　天猫的“猫”、京东的“狗”，苏宁的“狮子”，就是企业的角色，也是IP具象化的表达，所以打造IP的第一步就是要为品牌塑造一个角色。
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　　2.故事——打破次元界限的钥匙

. G, r4 t) }% d- H: P6 ^' b　　如果IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP，可以打破次元界限。近两年，很多试图孵化IP的品牌，开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事。例如三只松鼠的“三只松鼠”。

4 ~5 G! {% \1 A; _　　故事是角色的载体，但故事更是IP的助推器。当你的故事无法打破圈层，进入大众视野，那么故事就无法起到助推器的作用。

　　3.价值观——从IP到超级IP的分界岭

1 l  B" t) Y4 t　　当一个IP想在商业层面捕获更多的受众，从IP跨越到超级IP时，它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”，就是可以引发全人类共鸣的情感，不会因为文化、种族、国家而被阻隔。

' l' I4 A4 C1 c. I/ S  i; W( W" T　　中国的超级IP是四大名著，为什么世界各国的都对《西游记》情有独钟？《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线，更重要的是孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、沙僧的忠厚，这些代表了人类团体共通的价值观念。所以《西游记》成了我们的超级IP。

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