你需要忽视的四个普遍观点

Mike.Zhang

那些在大多数情况下都能应用的就被称为最佳实践。在PPC世界里，最佳实践指的是普遍观点中已经总结出来的一系列的流程和布局，对创建、管理账户和LP（着陆页，访客点击网页时多看到的第一个页面）的最佳方法。

普遍观点是被普遍认为通常情况下是正确的观点。但是，只因为它是在通常情况下正确，也并不表示是适合你的。你必须要质疑一下这个普遍观点，看看是否适用你的情况。

    在今天的文章中，我将会探讨几个用普遍观点是不准确的情况，让你能开始思考使用除普遍观点以外的标准来判定你的账户。

在购物车结账之前不要急于创建账户

  在绝大数情况下，强迫用户创建账户会让转化率降低。其实一个电子商务网站的真正目标应该是尽可能地减少产品查看和信用卡处理之间的障碍。我看过这样的例子，通过删除付款前后之间的账户创建过程，竟让公司增加了40%之多的收入。

   所以现在来说说哪些决定是不明智的。

   那时我正与一家网络零售商合作，当时我们删除了强迫性的账户创建操作，然后转化率真的如期上升了。但是，客户的长期收益下降了。如果用户自己有一个账户，他就可以在账户上保存他们的信用卡号码、收货地址、收藏夹和其他信息，这样用户也更情愿在这个网站上购物第二次、第三次。

  我们做了大量测试和统计后，我们意识到强迫用户创建账户的操作能让总收益提高，即使一开始的转化率会降低。

所以，强迫账户创建的操作要有意地放在合适的位置。

网页明显位置上行为号召太多

    有众多研究显示一个页面上最有价值的资产是在明显位置上（网页的靠上方位置）。这只是说通过改变行为号召或者移动结账按钮到页面的顶部都可以对转化率产生巨大的影响。

    然后让我们来说两个例外。

    对一个销路扩展网站，我们使用一个有效益的紧凑表，然后成效也不错。设计团队也对线下推广创建了很多媒介，也确实想要在LP上展示他们的一些设计。经过一番讨论，媒介被添加到一个测试页面上，把转化行为按钮移到网页靠下方位置

转化率因此提高了。

接着，处于明显位置的媒介缩小，行为号召被移上来。转化率降低了。经过一轮又一轮的测试，结果非常清晰：当行为号召不在明显位置时，转化率较高。

这让人难以置信。然后我们实施了另一轮测试。结果还是一样。这种情况并不常出现。但是我也看了几个例子，当主要的行为号召不在明显位置时转化率会更高。

不要把所有的流量带到主页

    这就是PPC101.找到能回答搜索者问题的页面，然后把流量带到这里。如果你能在LP上显示地理信息或行业信息（或者是两者都），那你的转化率会更高。

我看过几次这个观点失败的例子。

第一次是为一个网友购买大量的付费搜索。他们有一个方面是地理的，所以我们创建很多LP，显示城市的天际线，特别是在LP上那个城市的产品实例。

他们的显示网络做得非常棒。

但是搜索网络输得一塌糊涂。

经过多次测试，这个公司还是无法击败他们的主页搜索。所有他们的搜索流量还是跑到主页上去。

    这个观点有时会出现在销路拓展网站上，虽然有时会有查询（比如芝加哥保险），LP也选择忽视地理数据并请求在页面在有一个简单的“邮政编码”问题。

经常，这个也是可行的。因为这个第一步操作很简单，可以轻易让他们填写表格，把他们带进我们的操作流程。

有的时候，这个又不可行了，而地理页面又进展良好。不管是什么情况，都要自己去测试才知道。

广泛匹配不会比精确匹配转化地更好

技术上讲，这是真的。但是事实上的操作并不那么顺利。

如果你有几个被你添加成精确匹配的低搜索量的词，然后你收到警告“由于搜索量太低，这几个词显示不了”；那你就需要在账户中匹配一个相似的关键词来捕获这些条款。

我之前跟一家医疗公司合作，他们中有很多关键词都有拼写错误。拼写错误的词很少有足够的搜索量能显示出来。谷歌也不能捕获到这些拼写错误的词。令人惊奇的是，即使是普通的词也有很多拼写方式，更不用说那些医学术语条款了。

然后，捕获这些拼写错误的词的唯一方法就是使用广泛匹配。这些拼写错误的词比那些拼写正确的词转化率还要高。最终，广泛匹配的变体词比精确匹配的词有较高的转化率。

广泛匹配现在是处于有一大堆负面关键词的广告组中，包括负面精确匹配，也比同一词的精确匹配有更高的CPC。

结论

当然也有更多的关于普遍观点现实中失败的例子。

1、有行为号召的页面要比没有行为号召的页面要好

2、失效假期的广告胜过其他广告测试（是的啊，仍然有情人节和黑色星期五的时候特意运行的广告）

3、B2B环境中自动播放视频

4、15分钟的YouTube视频的CPAs比3~5分钟的视频低

5、还有很多。。。。

如果你是刚开始做这一行的，遵循这些普遍观点或者说是最佳实践还是明智的。可以从别人的错误中学习嘛。

然而，一旦你能理解这些所谓的最佳实践，并且知道他们为什么是最佳实践了，那你就可以为你自己的账户去测试和判断。

只有通过你自己都去测试了，你才可以越过他人的普遍观点，然后建立你自己的操作守则。

对以上文章有什么想法，我们一起来讨论一下吧！