你的付费搜索账户竞争力如何？

Mike.Zhang

我们所进军的这个基于拍卖的行业涉及了很多指标，这些指标能帮助我们得知我们在哪一块做的比较好，哪一块做得比竞争者差。就列几个吧，搜索营销者最常使用的指标无疑是质量评分（QS）、平均每次点击费用（ＣＰＣ）、展示份额（ＩＳ）和在谷歌显示网络上的相关点击率（ＣＴＲ）。

质量评分揭示你的关键词／广告／ＬＰ是否对竞争者起作用，但是并没有告诉我们在市场上的确切竞争力怎样。相反，平均每次点击费用（CPC）能帮助你衡量你的投标有没有竞争力，如果竞争力高了，CPCs也会上涨。这也就是说，你可能会因为低质量评分而得到一个高的CPC，并不一定是因为竞争更加激烈了。

为了准确得知你的竞争力，你可以用投标最大值（你愿意支付的最大值）和CPC（搜索引擎的实际收费）之间的平均delta来衡量。数值的准确度越高，你得出的商值就越有可行性。

计算付费搜索账户中的竞争力

你可以把这个看成是比率。理论上，这个比例幅度是在0%（当没有点击率的时候）和100%（如果CPC等于投标最大值时）之间浮动的。很显然，其中的灰色地带是我们感兴趣的。

    同样，为了这一分析，比率可以聚集从关键词、广告组到活动战略甚至是AdWords标签水平（或者是其他的对你业务有帮助的）。这个总值也许没那么漂亮，因为你肯定会合计你的CPCs和投标值。然而，从我的经验上判断，这样也是可行的，特别是由点击数来衡量的时候。

  人们应该要期望看到什么呢？好吧，假如你根据你的商标（你自己的品牌词）、品牌（你分配的品牌）、通用型（短的。大容量的、无商标的、没有品牌的关键词）在AdWords里分类你的活动战略的，那么基于这种方式的各种付费搜索账户，你可以期望看到：

1. 商标术语竞争力低：对比你的投标最大值，你的CPCs应该要低。在下面的例子中，我们的竞争力比率是27%。如果你的投标最大值是$1，那你平均付费$0.27。

2. 特定产品关键词的竞争力中高等：这个客户产品集的值是53%

3. 通用型和品牌相关的关键词竞争力高：在这里是66%-67%。

   很明显，你可以想象在活动战略、广告组和关键词水平上的比率。例如，你可以从成本的角度看一下你的十大关键词，你会看到左边的两个关键词很明显是商标术语。

应用#1：投标策略

   我们能确定CPC和投标最大值的平均delta值，不只是说把几个漂亮的图表放一起，而应该是让结果既强大又具有可行性的。

比方说你正要发布一场新的付费搜索活动，而你不确定你的初始出价。你只知道一个特定产品类别的CPA目标和历史转化率。然后，比如说CPC=CPA*转化率，那你可以按照下面的公式算出你的初始出价：

这是一个例子：

应用#2：确定增长机会

    简单一点说，确定你付费搜索账户的增长空间的一个简易方法是找出那些排名1.0左右的可盈利的关键词。然后你可以抬价，获得增加的转化量同时保持目标盈利能力。

一个稍微复杂一点的方法是把质量评分也考虑进来，因为你首先要积极一点，因为你的关键词、广告和LP都是相关的。

同样，搜索营销者也可以把这些竞争力指标考虑进来，以便他们能第一时间在竞争力低的地方最大化利用这些关键词。

这是个例子，假设你的目标CPA是$40，你账户的平均竞争力是43%，然后你可能想要先把那些位置低于1.5，CPA低于$35，质量评分高于5，竞争力低于40%的关键词抬价。这个逻辑通过用Excel中的数据透视表或筛选功能很容易得到，能帮助你充分利用那些处于低水平竞争力的盈利性关键词。

结论

  联同质量评分分析，分析CPCs和投标之间的平均delta是非常关键的，特别是对决定你账户的竞争力、相应调整你的投标值和确定你首先想要抬价的关键词机。